Очередь, которая выстроилась у торгового центра Bellevue Square в Вашингтоне 17 января, не была связана с появлением знаменитости, ограниченной серией продукта или даже бесплатным предложением. Сотни людей, стоявшие в очереди несколько часов, пришли в первый магазин Sukoshi на Тихоокеанском Северо-Западе — канадского ритейлера азиатской косметики, который быстро расширяется в США с начала 2025 года. «Люди пришли просто за покупками», — сказала Линда Данг, основатель и генеральный директор, добавив, что это было одно из самых успешных открытий Sukoshi, так как американские потребители стремятся к азиатской косметике, которую не могут найти нигде больше. Sukoshi, предлагающий смесь импортной корейской, японской и китайской косметики, готовится к более активному расширению в США. В 2025 году он открыл магазины в Нью-Йорке, Атланте и Майами, а также планирует открыть новые точки в Иллинойсе, Калифорнии, Техасе и Нью-Джерси, помимо своей сети из 12 магазинов по всей Канаде. Магазины Sukoshi, оформленные в фирменные мятные и пастельные розовые цвета, хорошо освещены, просторны и заполнены популярными брендами, такими как Purito, Tirtir, Judydoll и Medicube. Косметика представлена по типам продуктов: стена с тонерными подушечками, витрина с тканевыми масками и еще одна с солнцезащитными средствами; в центре магазина расположены гондолы с косметикой, окруженные отдельными секциями по уходу за волосами и телом. В задней части магазина покупатели также могут найти аксессуары и игрушки, такие как брелоки для сумок, серьги или подставку для телефона с голландским мультяшным персонажем Микки. Это может показаться нишевым предложением, но растущий спрос в США на азиатские косметические бренды, особенно из Южной Кореи, делает такие магазины, как Sukoshi и скоро открывающийся Olive Young, конкурентами для других ритейлеров. «10 лет назад такой ритейл не работал. Теперь это поддерживается культурной волной», — сказала Эллисон Коллинз, соучредитель аналитической компании The Consumer Collective, ссылаясь на бум K-Beauty, а также корейской музыки, фильмов и телешоу.
Возобновленная одержимость США K-Beauty, которая начала набирать популярность снова в 2021 году, сделала такие бренды, как Beauty of Joseon, CosRx и Laneige, известными на слуху, и заставила западных ритейлеров, таких как Sephora и Ulta Beauty, стремиться заключить дистрибьюторские соглашения с ведущими брендами. Sephora только что объявила о сотрудничестве с Olive Young, самым известным ритейлером красоты в Южной Корее, в то время как Ulta Beauty быстро обеспечила себе бренды, такие как Medicube и Tirtir. Это переполненный рынок, но Данг утверждает, что Sukoshi имеет свою уникальность, не сосредотачиваясь исключительно на K-Beauty. В ассортимент также входят популярные китайские и японские бренды, такие как Girlcult и Red Chamber, и Данг сказала, что они планируют добавлять больше брендов из Таиланда. Также есть корейские бренды, такие как Sungboon Editor, S. Nature и Skin1004, которые новы на американском рынке и придают магазину больше независимого статуса. Соперничать с такими гигантами, как Ulta Beauty и Sephora, будет нелегко, но Данг верит, что поднимающаяся волна поднимет все лодки. Даже партнерство Sephora с Olive Young, по ее словам, является преимуществом для Sukoshi. «Это больше внимания, гораздо больше видимости для индустрии и больше маркетинга, который направлен на [азиатскую красоту]», — сказала Данг.
Sukoshi никогда не планировался как магазин красоты. Данг, бывший ресторатор, открыл первый магазин в Торонто в 2008 году как универсальный азиатский ритейлер, также продающий еду и сувениры. Данг сказала, что первоначальный выбор косметики занимал «размер двух складных столов Ikea». Однако после предложения занять гораздо большее пространство в 3000 квадратных футов, которое когда-то занимал Lululemon, Данг сообщила, что команда изменила направление и сосредоточилась на красоте. После открытия пятого магазина в Канаде компания привлекла инвестиции в 2023 году от своего давнего корейского дистрибьютора красоты, Silicon2. (Данг отказалась уточнять размер доли, но сказала, что он составляет менее 25 процентов.) С тех пор Sukoshi удваивала количество магазинов каждый год — в 2026 году они надеются открыть 40 новых локаций, как в торговых центрах, так и в отдельных магазинах. Их магазин в Нью-Йорке, расположенный в роскошном районе Upper East Side, находится рядом с Sephora и Ulta Beauty, хотя они предпочитают располагаться рядом с модными ритейлерами, такими как Zara, Aritzia и Lululemon.
Магазины, как правило, становятся прибыльными в течение года, сказала Данг. Целевая аудитория — молодые люди, начиная с 15 лет, но демография расширилась с увеличением числа магазинов. «Азиатская косметика сейчас массовая, а не нишевая», добавила она. Глобальный успех корейских брендов красоты, таких как Laneige, CosRx и Medicube, а также бум туристов, приезжающих в Южную Корею за косметикой, укрепил статус страны как лидера в области высокоэффективного ухода за кожей — и часто по более низким ценам, чем у ведущих западных брендов. «Конкуренция на рынке велика, но для новых ритейлеров есть место, и в этом есть необходимость», сказала Эллисон Слейтер Рэй, соучредитель агентства Breakthru Beauty, которое работает со многими корейскими брендами. Она отметила, что в любом магазине ограниченное пространство для выкладки товаров. «Клиенты жаждут большего разнообразия в ритейле».
Второй волной и подъемом прилива. Нет сомнений в том, что американские потребители заинтересованы в азиатской косметике. Если руководители Sukoshi не рассматривают такие компании, как Olive Young и Ulta Beauty, как угроза для своего бизнеса, они в конечном итоге будут конкурировать с ними по опыту и эксклюзивности. Ulta Beauty обеспечила себе множество корейских брендов на эксклюзивной основе, в то время как сотрудничество между Olive Young и Sephora будет сосредоточено на брендах ухода за кожей, которые в настоящее время менее доступны в США. Меньший масштаб Sukoshi может означать, что у них меньше возможностей для переговоров по эксклюзивности брендов. Коллинз сказала, что хотя конкуренция будет жесткой в крупных городах, во многих частях Среднего Запада все еще есть место для новых ритейлеров. «Существует небольшая жажда чего-то нового в ритейле красоты», добавила она. Расширение в США также означает необходимость ориентироваться в более сложной системе тарифов. Но Данг отметила, что Sukoshi не пришлось повышать цены в прошлом году, чего удалось достичь благодаря сочетанию уступок со стороны поставщиков и поглощению маржи. Она уверена, что ритейлер будет постоянно предлагать более свежий выбор брендов, чем его конкуренты, и что опыт покупок будет отличаться.
Она сказала, что путешествует в Азию дважды в год, у нее есть специализированная команда на рынке, и что, предлагая паназиатские бренды, Sukoshi автоматически имеет самый большой выбор. «Азиатская красота настолько разнообразна. K-Beauty охватывает лишь определенный компонент», — отметила она. В магазине также есть машины для анализа кожи, а сотрудники хорошо обучены и осведомлены; во время визита в магазин в Нью-Йорке The Business of Beauty наблюдала, как сотрудник терпеливо сопровождал покупателя по нескольким гондолам, объясняя разницу между различными продуктами для глаз. «Если это так транзакционно, вы можете купить на Amazon или в другом магазине», — сказала Данг. «Это именно опыт привлекает людей». Подпишитесь на рассылку The Business of Beauty, ваш бесплатный и обязательный источник самых важных новостей и аналитики в области красоты и здоровья за день. Хотите углубиться в инсайт из этой статьи? Ознакомьтесь с The Brain of Fashion, новым генеративным инструментом ИИ от BoF, где вы можете получить доступ к архиву красоты BoF с помощью одного вопроса. Раскрытие информации: LVMH является частью группы инвесторов, которые вместе владеют миноритарной долей в The Business of Fashion. Все инвесторы подписали документы акционеров, гарантирующие полную редакционную независимость BoF.