Вот это накал страстей. Игровое поле бьюти-индустрии меняется как никогда прежде после того, как 23 марта стало известно, что Estée Lauder Cos. и Puig ведут переговоры о слиянии. Это произошло менее чем через полгода после того, как L’Oréal и Kering объявили о создании совместного предприятия, что дало L’Oréal — крупнейшей в мире бьюти-компании — еще больше мышц в глобальной индустрии. Если сделка Lauder–Puig все же получит зеленый свет, инсайдеры отрасли говорят, что в бьюти появятся «две большие гориллы»: L’Oréal и затем конфигурация Puig–Lauder. Один из источников сравнил это с Coca-Cola и Pepsi в индустрии напитков или McDonald’s и Burger King в бургерных войнах. Совокупный бизнес Lauder–Puig имел бы годовую выручку чуть более $20 млрд — против продаж L’Oréal в 44,05 млрд евро и оценочного оборота Unilever около 23,90 млрд евро в бьюти и personal care. «Это в большей степени защитная позиция, а не наступательная», — сказал источник, говоря о необходимости для Lauder лучше закрепиться в верхних эшелонах индустрии. «Когда смотришь на то, что делает L’Oréal в сегменте prestige fragrance и luxury fragrance, они просто исполины, а в розничной дистрибуции и travel retail у них такая мощь», — добавил он. «Чтобы конкурировать с ними, нужен масштаб. Иначе в duty free ты окажешься с гондолами где-то в самом конце».
Хотя вовсе не факт, что сделка Estée Lauder–Puig будет завершена, бьюти-эксперты внимательно анализируют, как другие стратегические игроки могут конкурировать в нынешних условиях. Carolina Herrera La Bomba Courtesy. «Первый вопрос — состоится ли вообще сделка. Акции Lauder существенно просели», — сказал один из источников. Действительно, за последние четыре недели акции Lauder упали примерно на 32 процента, закрывшись в понедельник ростом на 1,12 процента на уровне $67,98. 23 марта, когда новость была обнародована, акции закрылись снижением на 7,7 процента и на следующий день упали почти на 10 процентов — до $71,48. Рыночная капитализация Lauder составляет $24,28 млрд, тогда как у Puig — 2,95 млрд евро.
Lauder — не единственная компания, которая пытается понять, что ее ждет впереди. «Есть целый ряд других компаний в бьюти-пространстве, которые сейчас думают, нужно ли им сделать крупный ход», — сказал источник, близкий к индустрии. «Это может быть либо из‑за этой сделки, либо, если она не состоится, чтобы партнериться с одной из сторон, которая должна была в ней участвовать», — продолжил он, намекая на то, что другие игроки, скорее всего, ждут момента, чтобы начать переговоры либо с Lauder, либо с Puig, если их диалог о слиянии сорвется.
Согласно аналитической записке Jefferies, новость о возможном слиянии Estée Lauder Cos. и Puig появилась на фоне рыночных спекуляций о том, что Estée Lauder Cos. может стать объектом поглощения со стороны Unilever. Британская группа находится в процессе выделения своего food-бизнеса в сделке, оцениваемой в $33–35 млрд, усиливая фокус на beauty, well-being и personal care при недавно назначенном генеральном директоре Фернандо Фернандесе (Fernando Fernandez). «Предположительно, после этой сделки [Unilever] станет очень агрессивным консолидатором в бьюти», — сказал тот же источник, комментируя спин-офф food-направления Unilever. Unilever отказалась от комментариев. «Интересный момент — если Unilever действительно отделит food-бизнес, не решит ли он со временем купить объединенные Lauder и Puig?» — предположил другой источник.
Estée Lauder Courtesy of Estée Lauder. Все это происходит в момент, когда рынок демонстрирует повышенный аппетит к сделкам крупного масштаба, несмотря на падение акций Lauder. «Изменились публичные рынки — то, как они оценивают масштаб, и это стало ключевым драйвером», — сказала Фэй-Фэй Чжан (Fei-Fei Zhang), руководитель инвестиционно-банковской практики J.P. Morgan в сфере beauty в Северной Америке, выступая в четверг на форуме WWD LABeauty. «Индекс S&P 500 утроился с 2019 года, а в прошлом году американская премия за масштаб составила 41 процент, и это не ускользнуло от внимания игроков рынка: за масштаб вас вознаграждают более высокими мультипликаторами, лучшими маржами и более легким доступом к капиталу».
Хотя Чжан по-прежнему считает, что tuck-in acquisitions останутся движущей силой отрасли, некоторые источники теперь полагают, что unicorn-сделок — с отдельными брендами стоимостью более $1 млрд — уже может быть недостаточно в гонке за лидерство, если только они не становятся дополнением к уже гигантскому стратегу. «Существует рынок для компаний среднего размера, которые представляют собой платформы — не монобренды, а мультибрендовые, мультисекторные структуры, создающие ценность для таких крупных игроков, как L’Oréal и Lauder», — сказал другой источник. «Puig как раз это и предлагает. Волна M&A с монобрендами растет и падает в зависимости от силы одного бренда», — продолжил он. «Поэтому крупные компании видят, что мультибрендовые платформы с глобальным охватом и диверсифицированным портфелем брендов сейчас являются привлекательной целью и способны создавать масштаб и EBIT».
Источник добавил, что успешные бьюти-компании любого размера должны уважать качество продукта, эффективно строить бренды и иметь digital-first стратегии. «В игру могут войти азиатские компании — например, AmorePacific», — сказал он. «Shiseido тоже может решить переориентировать фокус на fragrance через приобретения. Возможности безграничны». Впрочем, другие не видят, чтобы Shiseido шла на какие-то масштабные трансформации. По словам источника, при крупных стратегических сделках вроде L’Oréal–Kering или Estée Lauder–Puig важно анализировать, действительно ли масштабирование максимизирует эффективность компании и улучшает бренды, которые она покупает. «Когда меньший игрок поглощается большим, всегда возникает вопросительный знак. Не будет ли он проглочен, и не размоется ли его культура?» — сказал он. «В истории такое уже случалось, и это всегда опасно. Корпоративная культура — очень нематериальный актив».
Все это происходит на фоне турбулентности у топ‑10 крупнейших бьюти-игроков. И для Unilever, и для Beiersdorf стоит вопрос, смогут ли их подразделения prestige и well-being в перспективе быть масштабированы до бизнеса в 10 млрд евро. «Для них там огромное белое пространство», — сказал другой источник. Сейчас значительная часть бьюти-направления Unilever — это mass, тогда как prestige дает куда меньшую долю выручки. У группы есть хорошо растущий портфель supplements — нутрицевтиков, который тоже показывает отличные результаты. «Их позиционирование гораздо больше про beauty from the inside out», — сказал источник. «Это про человека в целом — в этом их дифференцирующая точка зрения».
Prestige-направление Beiersdorf тоже будут внимательно отслеживать. «Их выход в prestige требует большей проработки», — сказал источник. У Beiersdorf уже есть такие бренды, как La Prairie и Chantecaille. «Ты либо в игре, либо вне ее. Либо ты развиваешь эти бренды и делаешь их значимыми и долгоживущими, либо продаешь. Это хорошая компания», — продолжил он. «Nivea — огромный бренд в Европе, Азии и так далее, но им нужно четче сфокусироваться на том, что они хотят строить в долгосрочной перспективе».
Procter & Gamble, которая продала часть своих бьюти-активов Coty, но по-прежнему владеет мега-брендами personal care вроде Olay, Head & Shoulders и Pantene, а также SK‑II, не ожидается в роли реактивного игрока. В конце прошлого года Фредди Бхаруча (Freddy Bharucha), ранее президент глобального personal care, был назначен CEO P&G Beauty, сменив Алекса Кита (Alex Keith). Один из источников сказал: «Не знаю, есть ли у P&G аппетит на крупную бьюти-сделку. P&G — такой исполин, что им никогда по-настоящему не нужно ничего делать, но всем сейчас стоит чувствовать, что нужно что‑то делать».
Есть и множество мелких игроков, таких как Coty Inc., чья рыночная капитализация сейчас уже даже не достигает $3 млрд. «Сложная история, потому что это амальгама разных активов — в основном слабых — и трех-четырех разных культур, которые так и не сплавились воедино», — сказал другой источник о компании, испытывающей трудности. «Моя ставка — скорее всего, ее придется продавать по частям. Я не вижу в ней жизнеспособного стратегического варианта на будущее». В сентябре Coty сообщила, что начала стратегический обзор своего mass color cosmetics бизнеса и операций в Бразилии, оценивая полный спектр альтернатив, включая партнерства, divestitures и spin-offs. По имеющейся информации, этот процесс все еще продолжается.
И хотя LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton не является стратегическим бьюти-игроком, ее основной фокус — на fashion и «maisons» каждого бренда, а также на Sephora, отметил источник. «Если есть бренды без собственной “maison”, по моему мнению, их в какой-то момент продадут», — сказал он. «В этом есть логика». По данным различных СМИ, LVMH сейчас рассматривает возможность продажи Make Up For Ever и Fenty Beauty. Что касается Chanel — шестого по величине игрока в бьюти, — считается, что компания не стремится к масштабированию. «Я не уверен, что бьюти — их приоритет номер один», — сказал тот же источник.
Но на данный момент многое в будущем ландшафте бьюти будет зависеть от того, состоится ли вообще сделка Lauder–Puig. «Это большое распыление усилий в момент, когда концентрация на исправлении того, что не работает, крайне важна», — сказал один из источников.
