Приход Ulta Beauty на Ближний Восток в прошлом году был не чем иным, как праздником. Международные инфлюенсеры стекались на ноябрьское открытие ее магазина в Кувейте, где модель Белла Хадид (Bella Hadid) возглавила церемонию перерезания ленточки. Два дня спустя она появилась в дубайском Mall of the Emirates, чтобы подогреть интерес к своему бренду Orebella и к готовившемуся к открытию магазину ритейлера в ОАЭ, который открылся в январе. Но второе открытие Ulta в Дубае в субботу прошло куда более сдержанно, несмотря на то, что оно состоялось в Dubai Mall, крупнейшем торговом пространстве города с более чем 1 200 магазинами, катком и аквариумом. Вместо знаменитости масштаба Хадид ленту перерезали базирующиеся в Дубае руководители франчайзингового партнера ритейлера Alshaya Group. На мероприятии присутствовали местные инфлюенсеры и знаменитости, поскольку поездки в регион Персидского залива резко сократились на фоне войны США и Израиля с Ираном.

«Открытие этого магазина никогда не было под вопросом», — сказала Ребекка Джобо (Rebecca Jobo), президент по wellness в Alshaya Group, в местном видеосюжете Gulf News о церемонии перерезания ленточки. «Мы делаем еще большую ставку на наш бизнес и на то, что мы делаем в Дубае. Для нас сейчас абсолютно правильное время открываться».

Магазин открылся в изначально запланированные сроки, даже после того, как генеральный директор Ulta Кечия Стилман (Kecia Steelman) отметила инвесторам в мартовском отчете о доходах компании, что они «все больше осознают растущие глобальные конфликты, которые могут повлиять на экономические условия». Долгое время Дубай считался безопасным, космополитичным хабом для международного бизнеса и путешествий, а теперь стал столицей красоты и шопинга, войдя, по данным трекера бронирований ForwardKeys, в тройку крупнейших туристических направлений мира. Но в феврале жителей и гостей города встревожили атаки дронов из Ирана, которые нанесли ущерб международному аэропорту Дубая и отелю Burj Al Arab. Крупные международные авиакомпании, включая Air France, British Airways, Cathay Pacific, Virgin Atlantic, отменили рейсы в Дубай и другие города Ближнего Востока; аналитическая авиационная компания Cirium сообщила о снижении пропускной способности авиаперевозок на Ближнем Востоке на 56,5 процента в период с 1 по 22 марта.

Для международных бьюти-компаний, которые в последнее время инвестировали в Дубай через новые магазины, расширение брендов и исследовательские центры, время оказалось хуже некуда. Но руководители надеются на устойчивость города, несмотря на продолжающиеся потрясения в Иране, Тегеране, Саудовской Аравии и Кувейте. «Дубай, в частности, неизменно демонстрирует сильную способность сохранять непрерывность ритейла даже в сложных условиях», — сказал Марко Парсигла (Marco Parsiegla), генеральный директор базирующегося в Омане luxury fragrance бренда Amouage, у которого есть офисы и бутики в Дубае.

Глобальный бьюти-хаб

Два крупнейших торговых центра Дубая, огромный Dubai Mall и Mall of the Emirates, в последние годы стали магнитами для международной beauty-индустрии. Sephora обновила свой магазин в Mall of the Emirates в 2025 году и провела свое первое иммерсивное мероприятие Sephoria в Дубае в 2024-м; ее магазин в Dubai Mall — один из самых доходных в мире. Объединенные Арабские Эмираты теперь стали одной из первых точек глобальной экспансии для брендов, представленных в Sephora, и по мере того как Ulta расширяется в регион, все больше американских брендов надеются на аналогичное отношение. Дубай также превратился в международный парфюмерный хаб: в последнее время здесь открыли штаб-квартиры Givaudan и International Flavors and Fragrances.

По мере того как такие рынки, как США и Китай, стали менее надежными источниками роста, зона Совета сотрудничества арабских государств Персидского залива (GCC) стала приоритетом для международных усилий beauty-брендов. Хотя на ее долю приходится всего 3 процента глобальной рыночной доли, согласно отчету The State of Fashion: Beauty за 2025 год, Ближний Восток оказался вторым по ожидаемому росту рынком для руководителей после Индии. Генеральный менеджер Orebella Элисон Ромаш (Alison Romash) сказала, что GCC стал первым регионом, куда бренд вышел после Мексики и Канады.

Белла Хадид (Bella Hadid) приехала в Кувейт и Дубай в ноябре 2025 года, чтобы продвигать первые два магазина Ulta Beauty в регионе GCC. (Orebella/Rebecca Spencer)

В особенности Дубай оказывает непропорционально сильное культурное влияние благодаря мощи таких глобальных инфлюенсеров, как Худа и Мона Каттан (Huda and Mona Kattan), основательницы Huda Beauty и Kayali, в сочетании с активным местным бьюти-рынком. Контент о Дубае заполонил ленты Instagram и TikTok по всему миру после того, как в январе 2025 года город открыл поддерживаемый правительством хаб Creators HQ с целью привлечь 10 000 инфлюенсеров из-за рубежа.

«Сейчас с Ближнего Востока выходит гораздо больше бьюти-авторитета», — сказала Эми Лю (Amy Liu), основательница американского бьюти-бренда Tower 28, который вышел в GCC через Sephora прошлой осенью и ведет инфлюенсер-маркетинг через компанию из Дубая. После недавней месячной коллаборации Barry’s Bootcamp в Дубае она сказала, что бренд не будет прекращать маркетинговые активации через локальных партнеров.

Культура дубайских моллов также называется одной из причин здорового роста продаж luxury-сегмента. «Именно там протекает социальная жизнь людей», — сказала Лю. Это также стало символом нормальности на фоне конфликта: 2 марта президент ОАЭ шейх Мохаммед бин Заид Аль Нахайян (Sheikh Mohamed bin Zayed Al Nahyan) и наследный принц Дубая шейх Хамдан бин Мохаммед Аль Мактум (Sheikh Hamdan bin Mohammed Al Maktoum) посетили Dubai Mall, общались с публикой и ужинали в местном ресторане.

В ожидании нормальности

Лидеры Дубая работают над тем, чтобы сохранить за городом образ безопасного международного хаба. После атак дронов многие beauty-инфлюенсеры публиковали почти одинаковые видео с вопросом: «Ты живешь в Дубае, ты не боишься?» — а затем фразой: «Я знаю, кто нас защищает», сопровождая это видео с наследным принцем. Но помимо позитивного освещения, была и жесткая цензура: полиция Абу-Даби объявила в X, что по состоянию на 20 марта арестовала 109 человек за съемку «объектов и событий» и распространение «дезинформации» в социальных сетях. Пока нет никаких признаков того, как долго может продлиться война, нарушая работу местной экономики Дубая и более широкого региона GCC, а также потоки посетителей. По данным Министерства обороны ОАЭ, с начала войны ОАЭ перехватили 425 баллистических ракет, 15 крылатых ракет и 1 941 дрон из Ирана, причем последние попытки атак были зафиксированы на этой неделе.

Бренды красоты в регионе занимают осторожную, но обнадеженную позицию. Sacra, luxury spa площадью 2 400 квадратных метров, который должен был открыться в середине марта как крупнейший премиальный bath house в регионе, перенесла открытие на какое-то время позднее этой весной.

Luxury spa Sacra изначально планировалось открыть в Дубае в марте 2026 года, но теперь объявлено, что он откроется весной. (Sacra)

«В конечном итоге нам все равно придется продолжать делать посты и все, что мы запланировали для нашего бизнеса. Мы не можем просто остановить наши планы из-за того, что происходит сейчас», — сказала в видео, опубликованном ранее в этом месяце, основательница Kayali Мона Каттан (Mona Kattan). Бренд также провел празднования по случаю Ид для своей команды и продвигает запуск своих новых ароматов во всех точках присутствия по всему миру, включая Sephora Middle East. Amouage, в свою очередь, видит сильные продажи в других частях GCC, сказал Парсигла, хотя все шесть стран-участниц в прошлом месяце подвергались атакам со стороны Ирана. В Саудовской Аравии «бизнес сейчас удваивается». По его словам, инфраструктура остается сильной, а бренд опирается на «обширную дорожную сеть» GCC для поставок. «Мы по-прежнему уверены, что условия как для коммерческих, так и для культурных активаций стабилизируются», — сказал он.