Подпишитесь на High Margin от Роберта Уильямса: взгляды на креативность и бизнес в мире роскоши — от моды и часов до искусства, здоровья, путешествий и многого другого. Привет из Милана, где я сейчас в пути на показ женской коллекции Prada. Можете поверить, что прошло уже 6 лет с тех пор, как Рафф Симонс присоединился в качестве креативного директора? После этого мы заглянем в Emporio Armani, прежде чем отправиться на первый показ Мерил Рогге для Marni. Завтра наступит момент истины для крупнейшего бренда Италии, когда Демна представит свой первый большой показ Gucci. Ожидайте, что неделя моды заставит вчерашний день казаться далекой эпохой. Но я все время думаю о дебюте Марии Грации Чиури для Fendi, так как он оставил множество нерешенных вопросов. В последние годы Fendi казался застрявшим на месте: коллекции Сильвии Вентурини Фенди и Кима Джонса для бренда были consistently хороши — иногда даже великолепны. Но владелец LVMH больше не казался готовым действительно поддерживать бренд и медленно вносил изменения, когда доходы и интерес к бренду начали снижаться. С оценочными продажами около 2 миллиардов долларов, Fendi занимает уникальную позицию в портфеле. Он в десять раз меньше, чем Vuitton, в 4 или 5 раз меньше, чем Dior. И все же он уже был слишком большим и слишком прибыльным — маржа EBIT иногда превышала 20 процентов — чтобы требовать тех трансформационных инвестиций, которые группа выделила на проекты, такие как Celine под руководством Хеди Слимана, ранее считавшегося «недостаточно масштабной», а теперь немного больше, чем Fendi после хорошо финансируемого плана расширения. Приход Марии Грации Чиури может изменить это: ее бюджеты в Dior, который также принадлежит LVMH, были потрясающими, и она не приняла бы предложение от Fendi без серьезных обязательств со стороны группы. (Бренд упустил возможность сигнализировать о «новой эре», проведя ее дебют в своем обычном пространстве показа с обычной степенью помпезности. Но она может захотеть войти в новую роль постепенно, подготовив почву перед тем, как запустить более яркие инициативы). Успех не гарантирован. Перенос ультраузнаваемой эстетики МГЧ с одного бренда на другой потребует тщательного управления. Без достаточной эволюции проект рискует показаться неаутентичным и вызывать ощущение дежавю. Также в Fendi наблюдается стратегический вакуум.
Успешный срок работы MGC в Dior был обусловлен синергией между ней, генеральным директором Пьетро Беккари, руководителем по коммуникациям и имиджу Оливье Бьялобосом и контролирующим акционером Бернаром Арно. В Fendi бренд сейчас переживает четвертую смену генерального директора за 10 лет. Первые отзывы о новом руководителе — Рамоне Росе — положительные. Надеемся, он сможет создать правильную структуру и поддержку, чтобы сопроводить срок работы MGC в качестве креативного директора. Теперь о положительных сигналах: бренд Fendi долгое время имел разрозненное сообщение, с отдельными видениями для мужчин и женщин, что размывало его влияние. MGC хочет предложить унифицированный гардероб, который мог бы помочь сосредоточить (и усилить) сообщение бренда. Что касается мерчандайзинга, бутики Fendi всегда были похожи на магазины сладостей для любителей сумок. Но предложение готовой одежды обычно ограничено. Мужские показы Silvia Fendi, в частности, были полны интересных идей, которые редко доходили до магазинов (или даже рекламных кампаний). Я ничего не имею против «показной одежды», которая использует подиум как пространство для экспериментов. Но в сегодняшнем рынке необходимо определенное преобразование, ощущение, что коллекции оживают в магазинах и реальном мире. MGC, безусловно, пересмотрит этот рецепт, отдав предпочтение идеям, которые можно реализовать коммерчески. Мне также интересно, что она сделает с программой сумок Fendi. MGC так же увлечена промышленным ремеслом — всеми способами, которыми итальянские мастерские могут производить новшества в больших объемах и по различным ценовым категориям, — как и художественным ремеслом. Уже в ее дебютной коллекции я увидел новый материал, который добавил трехмерную тяжесть к культовому двойному логотипу F, с приподнятыми бархатными буквами. Он казался более значительным, более ценным, чем прежде. На верхнем уровне, оверсайз «Mamma Baguette» из интарсии из меха был собран на ультралегкой сетке: милый монстр. Читайте мое полное интервью с Марией Грацией Кьюри здесь. Раскрытие информации: LVMH является частью группы инвесторов, которые вместе владеют миноритарной долей в The Business of Fashion. Все инвесторы подписали документы акционеров, гарантирующие полную редакционную независимость BoF.