За последние три года рост объемов рынка роскоши замедлился, и бренды все больше полагаются на повышение цен для поддержания доходов. С 2023 по 2025 год около 80 процентов роста рынка роскоши, по оценкам, произошло за счет повышения цен, а не увеличения объемов — рычаг, на который нельзя полагаться бесконечно. В то же время конкуренция за долю потребительских расходов усилилась, поскольку клиенты перераспределяют свои discretionary spending по более широкому кругу категорий, включая путешествия и здоровье. Стремящиеся к роскоши покупатели — те, кто тратит от €3,000 (примерно $3,494) до €10,000 ($11,647) в год на товары класса люкс — сократили расходы на роскошь на фоне повышения цен и более сложной экономической ситуации, при этом около 35 процентов таких клиентов уменьшили или отложили свои расходы на роскошь.
Эффективность брендов стала более поляризованной на фоне этого изменения: диапазон EBITA-маржин среди средних 50 процентов исполнителей (анализируемых с исключением выбросов) увеличился более чем на 2,5 процентных пункта с 2021 года. Бренды, которые показали лучшие результаты, сделали это, сосредоточившись на более устойчивых сегментах рынка, таких как жесткие категории роскоши, такие как ювелирные изделия, и клиенты с ультравысокими доходами.
Бренды обращаются к креативным перезагрузкам, чтобы возобновить спрос клиентов. Креативное обновление роскоши. За последнее десятилетие стремительного роста многие бренды роскоши расширили свои клиентские базы — иногда жертвуя эксклюзивностью ради более широкого охвата. Это ускорило желание клиентов к большей креативности и дифференциации, что наиболее заметно среди молодых покупателей: 81 процент клиентов младше 35 лет указывают дизайн и креативность как свои основные факторы покупки. В ответ на это и замедление продаж дома моды заменили своих креативных директоров в беспрецедентном масштабе за последний год.
Девять из 15 крупнейших брендов роскоши назначили новых креативных директоров за 12 месяцев до сентября 2025 года, при этом четыре также назначили нового генерального директора.
Ожидаемый сезон весна/лето 2026 года. Сезон модных показов весна/лето 2026 года стал ранним тестом новых креативных направлений брендов, с дизайнерами из домов от Chanel и Dior до Balenciaga и Loewe, представляющими свои дебютные коллекции женской одежды. Dior под руководством Джонатана Андерсона стал самым успешным показом на Неделе моды в Париже весна/лето 2026 года по доле упоминаний в пользовательском контенте в социальных сетях.
Онлайн-аудитории похвалили Dior Джонатана Андерсона за современную интерпретацию наследственных мотивов и скульптурных силуэтов, а подиум Chanel, украшенный солнечной системой, описали как символ новой эры бренда, согласно анализу социальных сетей. В то же время аудитории восприняли дебют бывших дизайнеров Proenza Schouler Джека МаКаллоу и Лазара Эрнандеса в Loewe как энергичную и игривую интерпретацию ремесленного наследия бренда через смелые цвета коллекции, обрывочные элементы и прозрачные обувь.
Бренды начали использовать этот первоначальный ажиотаж, ускоряя свои графики выхода на рынок, делая свои коллекции доступными в ту же неделю, когда публикуется лукбук. Следующим вызовом для полного перевода этого в коммерческий успех является обеспечение согласованного маркетинга, мерчандайзинга и концепций магазинов.
Восстановление доверия клиентов является важной частью перезагрузки сектора. Уравнение ценности роскоши подверглось давлению из-за повторяющихся повышений цен и недавних расследований в области труда, что заставляет клиентов сомневаться, стоит ли роскошные товары своих высоких ценников. Восстановление восприятия ценности стало стратегическим приоритетом, поскольку бренды настраиваются на рост, частично достигая этого, беря под контроль практики по всей цепочке создания стоимости, чтобы обеспечить их целостность. Некоторые бренды пытаются получить контроль над своими полными цепочками создания стоимости и защитить ремесленное мастерство. Например, Dior создал новое промышленное подразделение в конце 2024 года для централизованного контроля над поставщиками и мастерскими, чтобы укрепить контроль качества и сохранить ремесленные навыки.
По мнению клиентов с ультравысокими доходами, главным атрибутом, олицетворяющим роскошь, является «экспертиза и качество». Ведущие дома также стремятся улучшить восприятие ценности, инвестируя в своих производителей, развивая таланты внутри компании или вертикально интегрируя производство для сохранения редких ремесленных навыков. В последнем случае в июне 2025 года Prada приобрела 10-процентную долю в итальянской кожаной группе Rino Mastrotto, укрепив свой контроль над производством кожи. Тем временем такие бренды, как Van Cleef & Arpels и Bulgari, открывают свои ювелирные школы для публики, чтобы продемонстрировать внутренние навыки ремесленников и вдохновить новое поколение клиентов — растущая тактика вовлечения в отрасли. 67% потребителей утверждают, что доверие к бренду переводится в долгосрочную лояльность и защиту.
Региональные различия в факторах покупок выявляют уникальные формулы для привлечения высоких расходов. В Китае клиенты с высокими доходами продолжают ценить эксклюзивность и инновации, тяготея к брендам, которые балансируют узнаваемые наследственные дизайнерские коды с креативностью. Роскошь рассматривается как выражение вкуса и индивидуальности, где эксклюзивность может быть продемонстрирована через доступ к исключительному дизайну и иконографии бренда.
Когда респондентов из США и Великобритании спрашивали об ассоциациях с роскошью, они подчеркивали такие атрибуты, как качество, долговечность, элегантность и достаток. В то же время китайские потребители упоминали конкретные названия брендов в два раза чаще.
На рынках США и Великобритании укрепление клиентского обслуживания и опыта в магазинах с помощью ИИ или цифровых инструментов может стать ключевым источником конкурентного преимущества. Например, такие инструменты могут использоваться для персонализации веб-интерфейсов в соответствии с историей покупок и просмотров клиентов для максимизации вовлеченности или могут направлять консультантов по продажам для более эффективной подготовки к визитам в магазин. Хотя использование в сфере роскоши только начинает развиваться, такие бренды, как Saks Fifth Avenue, начали использовать ИИ для персонализации редакционного контента и рекомендаций продуктов на своих веб-сайтах.
Молодые поколения придают большее значение роскоши как маркеру идентичности и статуса. Премиальное качество и ремесленное мастерство важны для всех клиентов, но есть небольшие различия между поколениями в других ассоциациях с роскошью.
Переопределение богатства и роскоши. Поколения Z и миллениалы пересматривают ожидания от брендов роскоши. Молодые клиенты используют покупки роскоши для сигнализации статуса, имиджа и самоопределения больше, чем старшие поколения, и менее склонны связывать роскошь с богатством, переопределяя роскошь за пределами достатка. Это связано с расширением сферы роскоши, чтобы включать в себя опыт, и подкрепляется ростом перепродаж, что ослабляет связь роскоши с богатством.
Эволюция значения эксклюзивности. Клиенты поколения Z и миллениалы указывают на эксклюзивность как фактор увеличения расходов на роскошь, на 11 процентных пунктов выше среднего. Однако по мере того как роскошь продолжает расширять свою клиентскую базу и понятие эксклюзивности эволюционирует, бренды должны способствовать желаемости через повествование, персонализацию и различие продуктов, а не только через ограниченный доступ.
Молодые поколения получают все большую покупательскую способность. Расходы поколения Z растут в два раза быстрее, чем у предыдущих поколений. Ожидается, что они превзойдут расходы бэби-бумеров к 2029 году, что обусловлено передачей от $15 триллионов до $20 триллионов богатства от бэби-бумеров к миллениалам и поколению Z.
Как должны реагировать руководители на эти изменения? Переводить креативную энергию в устойчивый коммерческий эффект. Поддерживать креативный инстинкт с помощью клиентских инсайтов и аналитики. Использовать клиентские инсайты для фокусировки художественных инстинктов, а не для их замены. Балансировать искусство рискованных решений с глубоким пониманием наследия бренда и восприятия аудитории, чтобы создавать работы, которые кажутся смелыми и свежими, но находят отклик у клиентов. Рассматривать маркетинг и магазины как дополнительные возможности для креативного отличия от конкурентов. Наиболее привлекательные креативные перезагрузки будут вызывать ранний ажиотаж, поддерживать динамику через последовательные маркетинговые нарративы и преобразовывать это в измеримые улучш