Эллиотт Хилл (Elliott Hill) попытался начать с позитивной ноты. Во вторник он открыл квартальный отчет Nike за третий квартал уверенным тоном, подчеркнув для инвесторов, что камбэк бренда по-прежнему движется в правильном направлении. «Это сложная работа, и на некоторые ее части уходит больше времени, чем мне хотелось бы, — сказал Хилл. — Но направление понятно. Срочность реальна. И фундамент становится крепче».
Чтобы доказать свою правоту, Хилл подвел итоги крупнейших успехов компании. Он отметил успех в Северной Америке, где выручка Nike выросла на 3 процента по сравнению с прошлым годом. Перестройка wholesale принесла квартальный рост на 5 процентов, а категория running показала двузначный рост во всех регионах. Нарисованная картина говорит о том, что свет в конце пресловутого туннеля уже виден. Но компании должно тревожить то, что инвесторов, похоже, больше занимают другие цифры: общая выручка Nike осталась на уровне $12,39 млрд, а прогноз на четвертый квартал указывает на снижение в низких однозначных процентах до конца финансового года, даже с учетом ожидаемого импульса от чемпионата мира. Wholesale, возможно, и растет, но прямые продажи через магазины Nike, сайт и приложения падают еще быстрее. Скромный рост в Северной Америке нивелируется прогнозируемым падением на 20 процентов в Китае в текущем квартале. Не ожидается, что валовая маржа начнет улучшаться раньше второго квартала 2027 финансового года Nike.
Уверенности Хилла оказалось недостаточно, чтобы поколебать скепсис, преследующий ведущий бренд обувной индустрии с тех пор, как он занял высший пост в октябре 2024 года. В среду акции рухнули более чем на 15 процентов — один из худших дней в истории бумаг Nike. Теперь они торгуются на самом низком уровне с февраля 2015 года.
Вердикт аналитиков, которые следят за компанией, оказался жестким. BNP Paribas спросил, не является ли Nike «когда-то любимой звездой, которая, возможно, на самом деле уже садится навсегда». Банк также выразил сомнения в управлении Хилла, а не сослался на макроэкономические факторы или более жесткую конкуренцию в индустрии как на причину проблем Nike. На этот раз вина была возложена прямо на него. «Новое руководство находится у власти уже больше 1,5 года, и результаты третьего квартала и прогнозы говорят о том, что Nike не разворачивается к новому дню на солнце», — говорится в записке.
Повернуть бренд такого масштаба очень трудно. Компании пришлось заново выстраивать отношения с wholesale-партнерами и реструктурировать целые товарные категории, одновременно избавляясь от залежавшихся запасов, которые больше никому не нужны. Не говоря уже о сложностях, возникших из-за тарифной политики администрации Трампа и, теперь, ее войны с Ираном. Не все находится под контролем Хилла.
Но при этом Хилл сказал, что компания планирует свернуть «Win Now» — так называется набор различных антикризисных инициатив — к концу календарного года. Если учитывать это, логично, что со стороны возникает вопрос, почему у бренда пока так мало результатов его усилий. Что является базовым продуктом? Почему путь обратно к росту не виден? В этом и заключалась главная проблема Nike в последние несколько лет — компания выпускала продукты, рекламу и инновации, которыми любая спортивная марка могла бы гордиться. Но она не дала людям историю, в которую можно поверить. Для бренда, занимающего такое большое культурное пространство, как Nike, это важно не только для инвесторов или аналитиков Уолл-стрит, но и для потребителей тоже.
Хилл ощущает нарастающее давление. Bloomberg сообщил, что Хилл выплеснул свое раздражение по поводу разворота Nike после публикации квартального отчета. «Я так устал, и знаю, что вы тоже, от разговоров о том, как чинить этот бизнес», — якобы сказал Хилл сотрудникам на общем собрании. «Я хочу перейти к вдохновению, к росту и к тому, чтобы получать удовольствие». Nike оспорила описание комментариев Хилла в этом материале. Компания указала, что Хилл регулярно обращается к сотрудникам на общем собрании после каждого квартального отчета и что после звонка он просто старался быть как можно более открытым. По версии Nike, это было скорее обычным рабочим процессом.
Независимо от того, как были восприняты слова Хилла, очевидно, что давление нарастает и в ближайшее время никуда не денется. Есть шанс, что к концу календарного года ситуация изменится. К тому времени, когда Nike проведет запланированный investor day осенью, у компании, возможно, будет продуктовый запуск, который наконец запустит ракету к луне. Nike, безусловно, по-прежнему верит, что это произойдет. Учитывая прогресс, которого компания добилась в ключевых областях, эта вера рациональна.
Чемпионат мира станет для бренда лакмусовой бумажкой в ближайшие несколько месяцев. К нему приурочены крупные релизы с громкими именами и коллабораторами. У Nike есть реальный шанс набрать там импульс.
Если бренду удастся успешно провести этот переход, мы просто оглянемся на этот момент как на обычный сложный период. Обвал акций будет забытой вспышкой на радаре. Но есть и другой шанс: к тому времени, когда ситуация действительно изменится, людям может быть уже не так важно. Пять лет назад написать эту фразу было бы немыслимо. Сегодня она кажется немного ближе к реальности.
Майк Сайкс (Mike Sykes)
Go Deeper:
Стоит ли нам все еще верить в Nike?
Несмотря на всю реструктуризацию и переосмысление Nike, акции компании держатся около $53 за штуку — это самый низкий уровень с 2017 года. Уолл-стрит и большая часть публики по-прежнему не верят в историю камбэка.
TWIF: усугубление спада Nike, business of looksmaxxing и многое другое
Кто в плюсе, а кто в минусе в бизнесе моды, люкса и красоты на этой неделе.
1. Таможня США близка к завершению работы над централизованным порталом возвратов, который, как ожидается, автоматизирует подачу претензий примерно для двух третей компаний, пострадавших от уже отмененных тарифов.
2. Calvin Klein получил заметный halo effect от серии «Love Story», что внесло вклад в рост выручки PVH на 7 процентов в квартале, завершившемся 1 февраля.
3. Гленн Мартенс (Glenn Martens) в своем последнем показе в Шанхае укрепил творческую власть в Maison Margiela, продемонстрировав тонкий баланс между экспериментальностью и практичной одеждой.
4. Обращение Дональда Трампа (Donald Trump) по Ирану в среду спровоцировало волатильность на рынках и снова подстегнуло цены на нефть, поскольку опасения по поводу поставок энергии сохраняются, несмотря на заявления о том, что конфликт идет на спад.
5. Looksmaxxing представляет собой высокопотенциальную точку входа в рынок мужского ухода объемом $62 млрд, но бренды сталкиваются с серьезным репутационным риском из-за связи тренда с токсичными онлайн-субкультурами.
6. Назначение Дрю Генри (Drew Henry) знаменует новую эпоху для Courrèges, указывая на «оптимистичное, ясное и grounded» творческое направление.
7. Стратегия разворота Nike официально застопорилась: бренд сообщает о падении прибыли и резком снижении продаж в Китае на 10 процентов.
8. Продажа Allbirds за $39 млн лицензионной компании составляет менее одного процента от пиковой оценки на IPO, знаменуя конец эстетики Silicon Valley.
9. Журнал The Face закроет свою деятельность спустя семь лет после перезапуска под управлением медиагруппы Wasted Talent Ltd.
Ознакомьтесь со всеми новостями недели в моде, люксе и красоте здесь.
